潘石屹:从农民到地产明星的故事

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选择站在聚光灯下的潘石屹,已涉险度过了一次又一次的危机,现在和未来,他能坦然应对所有的麻烦吗?

潘石屹的聪明与麻烦

50岁的潘石屹无疑是个另类。他不是最有钱的,他的公司也不是规模最大的,但他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。出身甘肃小山村的他出书、拍电影、写博客、发微博,用高调的言论与宣传,将自己塑造成最有娱乐精神的地产商,时时身处聚光灯下。有时,这种聚焦成为他营销的推动力。有时,这种聚焦却给他带来麻烦。

潘石屹的聪明与麻烦,成为中国地产界一个独一无二的标记。

廊坊桌椅VS深圳衣橱

导演贾樟柯拍电影《语路》时,曾在甘肃天水小山村潘集寨取景,并感慨说:太不容易了,这地方居然能出一个他。

这个他,说的就是潘石屹。1963年,潘石屹出生于潘集寨。由于父亲是右派,母亲常年生病,潘石屹幼时家里穷到两个妹妹甚至被送人。上中学时,他只有一条裤子,为了防止裤子磨破,他从来不洗,整整穿了730天。

1979年,潘石屹考入兰州培黎学校(中专)。父亲对他说:孩子,你要出门了,不管在什么时候,没事不要惹事,有事不要怕事。日后,他的行事处处都透着父亲的这个叮咛。

1981年,潘石屹以第二名的成绩被河北的中国石油管道学院(大专)录取,三年后分配到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室。他的聪明和对数字天生的敏感博得了领导的赏识,被确定为第三梯队成员。

尽管100多元工资在那个年代已算高薪,但两个妹妹都考上了大学,母亲也需要医药费,潘石屹的钱仍不够用。

日复一日中,潘石屹的未来被两个人改变了。

一个新来的女大学生对分给她的桌椅十分挑剔,潘石屹劝她凑合着用,对方非常认真地说:小潘,你知道吗?这套桌椅可能要陪我一辈子的。潘石屹被深深触动了:难道这一生就与这套桌椅共同度过?

而让他下决心改变的人是他称为老师的牟其中,牟当时在深圳开着一家公司,以北方姑娘的衣柜里最多只有两件衬衫,而深圳姑娘的衣橱里有10件以上的衬衫,还都是的确良的,来打动潘石屹那颗渴望赚钱的心。

六个失意人聚会海南

1987年,潘石屹递交停薪留职申请书,结果被除名,再也没有退路,随即变卖所有家当远赴深圳。没有边防证的他花了50元找人带路,钻过铁丝网才进入深圳特区。在深圳,潘石屹在牟其中的公司一路做到常务副总。然而,1989年,公司倒闭了,他只好到新建的海南经济特区寻找机会。

当时海口秀英区有很多砖厂,潘石屹进了一家打工。20多天后,他说服老板让他来改变砖厂管理落后、效率低下的现状,当上了厂长。

通过在《海南日报》登广告,砖厂生意火爆。但1990年年底,海南遭遇特大台风,经济一片萧条,砖厂也停产了。很多海南淘金者都走了,潘石屹留了下来,他还想再找找机会。

1991年8月,潘石屹结识了冯仑。同样出身于体制内,同样曾效力牟其中,同样失意海南,他们加上王功权、张民耕等人成立了万通公司。冯仑从北京一家信托公司以高息借到500万,又以此为抵押贷了1300万。要挣钱,到海南;要发财,炒楼花创业以3000元/㎡买进八栋海边别墅开始,潘石屹负责销售。两个月后,一个叫韩九吉的山西老板来了,愿以4000元/㎡买入。尚未签单又遇上一位内蒙古商人,潘的商业本能马上闪现,将价格提到4100元。韩很生气,但马拉松式的谈判后,潘以4200元/㎡的价格卖给韩3栋,余下5栋以6100元/㎡的高价售给内蒙商人,第一桶金300万到手。

当时,海南炒房炒疯了,开发三四个楼盘后,潘石屹却保留着理智,常去海口市规划局查询相关土地的审批手续等是否完备。1992年的一天,他照例去查询,无意中看到:海南省人均居住面积达40平方米,他吓了一跳:泡沫!赶紧撤!

土鳖海龟的组合

万通众人派潘石屹北上探探路。在一个食堂吃饭时,他听到旁边的人讲北京市给了怀柔4个定向募集资金的股份制公司指标,但没人愿意做。他迅速抓住了这个天上掉下的馅饼,为万通转战北京奠定了基础。

到北京两年后,潘石屹遇到张欣,开始了他的第二次起飞。张欣童年移居香港,毕业于剑桥大学,曾在华尔街的高盛任职,能讲一口流利的英语。张欣回国后,在同学张维迎的介绍下,认识了潘石屹。土鳖潘石屹对海龟张欣一见钟情,认识几个星期就谈恋爱,好了4天就决定结婚。

当时,潘石屹与其他五人就万通发展方向产生了分歧。深受西方价值观影响的张欣认为,不行就分。于是,婚后,潘石屹离开万通,1995年与张欣创立北京红石(SOHO中国前身)。

第一个项目叫SOHO现代城,引入了日本SOHO(居家工作)的理念。项目位于北京最着名的品牌之一二锅头白酒厂厂址。当时,那里周围是烂泥地,后面是臭水沟,门前正在修桥修路,奇乱无比。别人都不看好,潘石屹却当场拍板,笃定那里未来要发展。果然,SOHO现代城后来创下了40亿元销售业绩的神话。

夫妻创业18年来,张欣负责建筑设计、资本运作,潘石屹负责销售和政府关系。他曾将夫妻俩的分工做比喻:以前耍猴的,先要有人敲锣,他就是那敲锣的;然后有人出来耍猴,这就是张欣;最后出来拿着帽子收钱的又是他。

上月28日,在中国国际金融博物馆主办的江湖沙龙上,潘石屹说:张欣对我是很重要的一个人。沙龙上,他还提起冯仑的旧话:是三个人成就了你,邓小平,你老婆,还有我。对此,他深以为然。

事件营销创奇迹

事实上,成就潘石屹的,还有他自己。

在中国房地产界,潘石屹被称为营销大师。1999年,潘石屹与老搭档邓智仁在SOHO现代城定价等方面发生严重分歧,邓智仁离开现代城后,联手第一商城导演了震惊业内的挖人事件。

潘石屹非常生气,但也迅速发现了其中的营销机会。于是,他写了一封公开信,题目叫现代城的四名副总监被高薪挖跑了,让自己直接成为新闻,吸引大众关注。

2000年,他邀请当时已是北京房产界大佬的任志强前去参观。没想到任志强写了篇万字长文《朋友之间的交流潘总请我看现代城样板间》,认为现代城办公不像办公,居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,采光、通风、安全、隐私、能源样样都有问题,最好马上炸掉。

潘石屹没有与之交恶,反而推出《创新是需要勇气的二道贩子给菜农的回信》,大谈地产创新。信件被媒体大幅刊登后,潘石屹赚足眼球。此后,他还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来,公开出版,取名《SOHO现代城批判》。

两件事下来,潘石屹深谙事件营销技巧,他出书、拍电影、做主持人,成了最有娱乐精神的地产商。

2010年,在减少广告投入的情况下,潘石屹持续的高曝光率和明星效应仍让SOHO中国延续销售传奇:当年238亿元,2011年109亿元,直到2012年将散售转型为租赁。

拿不下的土地

明星效应让潘石屹的营销事半功倍,却无法为他带来想要的土地。

2010年1月,在北京CBD核心地块中服地块的竞标中,潘石屹与任志强一起炮轰内定,该地块被暂停上市。重新投标后,潘石屹拿了9个倒数第一。

2011年7月,北京CBD土地竞标中,SOHO中国以最高价投标三个地块,仍颗粒无收。此外,他曾看中清华美院三块地,亦是空手而归。

拿地失意之下,SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下,一些烂尾工程到了他名下,转手就能以几倍的价格销售一空,如北京的中关村SOHO、上海的SOHO东海广场等。

被聚焦的负面

过去多年里,潘石屹似乎总能将自己变成最佳男主角,将公司的负面新闻转化为事件营销,屡创销售奇迹。对刚起步的小公司来说,这无可厚非,但对大公司而言,高曝光率往往意味着风险。

进入2013年,房姐事件引发网友质疑:潘石屹认不认识龚爱爱?他们之间到底发生了什么?

这些追问,直指潘石屹开创的商业地产散售模式,而SOHO中国不少客户正是来自煤炭等能源行业的回头客。

潘石屹承认龚爱爱买了SOHO中国的房子,但坚决否认参与洗钱。

然而,一波未平,2月8日,知名网友司马南又指出,潘石屹2007年收购北京民源大厦背后,可能是与任志强勾结,约50亿国有资产流失。

直到2月28日,潘石屹才在江湖沙龙上首次谈及此事,称质疑是社会进步的标志,但诽谤是一种犯罪。次日清晨,他发表长微博回应:所有交易都是合法合规的,40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的。任志强亦以激烈言词反击。

选择站在聚光灯下的潘石屹,已涉险度过了一次又一次的危机,现在和未来,他能坦然应对所有的麻烦吗?

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